Für jede nationale Marke, die ihre Produkte in großen Einzelhandelsgeschäften verkauft, ist der Wettbewerb ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsumfelds. Handelsmarken erhöhen den Druck auf die Hersteller noch weiter, und der Vertriebsvertrag verhindert in der Regel nicht das Aufkommen von Ersatzprodukten.
Dieser Artikel befasst sich mit den Grundlagen des Phänomens Handelsmarken, dieser neuen Form des Wettbewerbs, die vor etwa zehn Jahren entstanden ist und bei der sich Einzelhändler und Marken gegenüberstehen - Wirtschaftsakteure, die doch eigentlich zusammenarbeiten sollten!
Nach einem kurzen wirtschaftlichen Fokus werden wir über Verträge sprechen. Schließlich werden wir 10 strategische Maßnahmen auflisten, mit denen Ihre Marke den Wettbewerb gewinnen oder ihre Marktanteile gegenüber den Handelsmarken verteidigen kann.
Die Handelsmarke (Private Label) bezeichnet eine Marke, die dem Händler selbst gehört. Elementar!
Man muss jedoch wissen, dass die unter diesem Banner verkauften Produkte in der Regel von externen Anbietern hergestellt werden, manchmal sogar von nationalen Marken, mit denen Produktionsvereinbarungen getroffen werden. Die Einführung einer Handelsmarke entspricht also einem Geschäftsziel des Händlers selbst, der versucht, seine Einnahmen zu maximieren, indem er seine Verkaufsstellen nutzt, um Produkte zu verkaufen, bei denen er den Einkauf und andere externe Vergütungen so weit wie möglich einschränkt.
Einzelhändler führen Handelsmarken in der Regel mit dem Ziel ein, erfolgreiche Produkte zu replizieren, um das finanzielle Risiko zu begrenzen und gleichzeitig den Gewinn im Erfolgsfall zu maximieren. In der Praxis werden diese Produkte oft zu niedrigeren Preisen verkauft als die nationalen Marken, von denen sie inspiriert wurden. Der Preisunterschied erklärt sich vor allem dadurch, dass die Markenunternehmen praktisch keine F&E-Kosten für diese Produkte haben.
Daher kommunizieren die Einzelhändler in der Regel den Kampf gegen die hohen Lebenshaltungskosten und bieten Produkte (oftmals Flaggschiffe) zu erschwinglicheren Preisen an, um den Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten zu bieten.
Im Jahr 2023, so erklärt Je bosse en grande distribution, erreichen die Verkäufe von Handelsmarken einen historischen Verkaufsrekord. In Frankreich machen Handelsmarken ein Drittel der Einkäufe aus. Bei unseren europäischen Nachbarn liegt die Zahl bei 50 %. Dieser Trend ist umso einschneidender, als sein Wachstum seit COVID exponentiell ist: +2 % pro Jahr, mit einem Gap von 13 % im Jahr 2023.
Handelsmarken können für Hersteller, die ihre Produkte in großen Einzelhandelsketten verkaufen, aus verschiedenen Gründen problematisch sein. Dies kann zu einem Preisdruck führen, der sich negativ auf die Gewinnspannen der Hersteller auswirkt.
Auch wenn die Verbraucher daraus als Gewinner hervorgehen können, darf man nicht vergessen, dass die großen Einzelhandelsketten ohne die unabhängigen Hersteller nicht existieren würden. Es handelt sich also um ein gefährliches Spiel für alle Beteiligten in der Kette.
Doch der Verlust von Marktanteilen ist nicht die einzige Auswirkung für die Unternehmen: Handelsmarken können dazu beitragen, dass die Marke des Herstellers weniger anerkannt wird. Und das aus gutem Grund: Wenn es kein starkes Branding oder ein differenzierendes Produkt gibt, werden die Verbraucher keine Bedenken haben, sich für ein billigeres Ersatzprodukt zu entscheiden.
Wenn schließlich eine Marke beim Vertrieb ihrer Produkte stark von den großen Handelsketten abhängig ist und diese konkurrierende Handelsmarkenprodukte einführen, steigt für den Hersteller das Risiko, in eine verwundbare Position zu geraten, und seine Verhandlungsmacht wird stark geschwächt. Wie wir weiter unten sehen werden, müssen neue Marken, die in den Einzelhandel eintreten, diese Art von Risiken antizipieren und genau verstehen, was im Vertriebsvertrag erlaubt ist.
In Frankreich nehmen die Handelsmarken (MDD) einen ganz besonderen Platz in der Strategie der wichtigsten Einzelhandelsketten ein. Diese taktischen Entscheidungen können je nach den Zielen der einzelnen Handelsketten, ihrer Marktposition und ihrer Zielkunden unterschiedlich ausfallen.
Carrefour hat z. B. zahlreiche Handelsmarken wie Simpl, Carrefour Bio, Reflets de France oder My Carrefour Baby. Ihre Positionierung beruht in der Regel auf Erschwinglichkeit (Preis) und einem vertikalisierten Marketing.
Auch Intermarché versucht, mit Marken wie Monique Ranoux, Pâturages oder Jean Rozé Authentizität und Preis in Einklang zu bringen.
Auchan wirbt mit der gleichen Logik für Qualität zum besten Preis. Auchan vermarktet auch Innenausstattungen und Haushaltsgeräte unter Marken wie Garden Star, Qilive oder Actuel.
Der Name der "Marque Repère" von Leclerc verdeutlicht die Ambitionen des Unternehmens, sich als Referenz in seiner Branche zu positionieren, ein Image, das durch den medienwirksamen CEO Michel-Edouard Leclerc und seine Anti-Inflations-Positionen weitgehend bearbeitet wurde.
Schließlich ist Monoprix wohl das mutigste Unternehmen in seiner Markenstrategie: "Vorreiter sein und Trends demokratisieren": eine Verpflichtung, die das Unternehmen regelmäßig in seiner Kommunikation aufgreift.
Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedlich die Strategien sind, die die großen französischen Einzelhändler in Bezug auf ihre Handelsmarken verfolgen. Einige legen den Schwerpunkt auf niedrige Preise, während andere versuchen, ihre Handelsmarken durch Qualität, Innovation oder spezielle Marktsegmente zu differenzieren. Diese Strategie zahlt sich aus, denn laut dem Panelisten NielsenIQ entfielen 34,6 % der Ausgaben der Franzosen für Konsumgüter auf Handelsmarken (MDD).
Obwohl es überraschen mag, ist der Wettbewerb zwischen Handelsmarken und nationalen Marken somit ein Schlüsselaspekt der Einzelhandelslandschaft in Frankreich.
Wenn es sich nicht um eine "technische Erfindung" handelt, kann ein Verbraucherprodukt nicht zum Patent angemeldet werden. Daher kann nur der Vertriebsvertrag den Händler daran hindern, Ersatzprodukte auf den Markt zu bringen. Es ist jedoch sehr unwahrscheinlich, dass sich Ihre Händler verpflichten, niemals gleichwertige Produkte auf den Markt zu bringen, obwohl sie die Produkte Ihrer Konkurrenten listen können und Handelsmarken ein integraler Bestandteil ihres Geschäftsmodells sind.
So beschränkt sich der rechtliche Schutz, den Sie als Industrieller haben, auf die Marke sowie auf mögliche Plagiate Ihres Images oder Ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Sie müssen alle Hebel in Bewegung setzen, um wettbewerbsfähig zu sein und sich auf dem Markt zu differenzieren, und genau das werden wir jetzt tun.
Für eine unabhängige Marke, die verhindern will, dass sie Marktanteile an Handelsmarken (Private Label) verliert, ist es von entscheidender Bedeutung, wirksame Strategien zur Differenzierung und Kundenbindung zu implementieren. Hier sind 10 strategische Empfehlungen :
Trotz des verstärkten Wettbewerbs durch Handelsmarken hat Ihre Marke eine Reihe von Möglichkeiten, sich zu positionieren und Marktanteile zu gewinnen oder zu verteidigen. Innovation und Differenzierung sind die Schlüsselwörter angesichts von Produkten, die in der Regel versuchen werden, das Bestehende zu replizieren.
