Die Ladenschichten im Supermarkt: Welche strategische Bedeutung haben sie für die Marken?

Die großen Einzelhandelsunternehmen haben ihre eigene Sprache. Im Herzen dieses Jargons nehmen die "Schichten" einen zentralen Platz ein.

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Ob man sie nun als Schicht, Modulation oder Typologie bezeichnet, ihre Bedeutung ist entscheidend, und doch werden sie noch kaum behandelt.

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In diesem Artikel haben wir alles zusammengestellt, was man über die Schichten im Einzelhandel wissen muss. Was sie sind, wie sie bestimmt werden und warum ihr Verständnis für jede Marke, die ihre Präsenz im Einzelhandel optimieren will, unerlässlich ist.

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An Ihre Notizen? Fertig!

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Was ist eine Schicht in MSG?

Schichten sind eine interne Klassifizierung von Verkaufsstellen (Supermarkt, Hypermarkt, Mini-Markt ...). Jede Schicht entspricht der Anzahl der Referenzen (Sortiment der Filiale), die von der Filiale für eine Produktreihe bestellt werden können. Sie variiert zwischen den Geschäften je nach Größe der Abteilung.

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Jede Schicht entspricht einem Sortiment. Es ist wichtig zu beachten, dass sich das Ladensortiment vom Markensortiment unterscheidet.

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Wenn man von Schichten spricht, kann man auch von Modulation oder Typologie sprechen.

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Die Namen der Schichten ändern sich jedes Mal, je nachdem, welches Schild sie tragen :

• T = Carrefour
• M = Monoprix
• H = Auchan
• S = Cora

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Deshalb werden Sie, wenn Sie sich bei Monoprix um eine Listung bemühen, von Mod10, 20, 30, 40 ... hören, und bei Carrefour von T1, T2, T3, T4, T5, T6 ... na ja, Sie werden es hören. Die Schichten der Geschäfte sind schwer zu erhalten, da die Typologie des Geschäfts Ihr Markensortiment in diesem Geschäft rechtfertigt.

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Wie werden die Schichten bestimmt?

Die Schicht oder Typologie eines Ladens wird durch mehrere Kriterien bestimmt:

• Die Ladenfläche, die die Fläche der Regale bestimmt ;
• Der Standort des Geschäfts, der die Größe des Regals und seine Lage im Geschäft bestimmt.

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Je nach der Typologie des Geschäfts wird die Anzahl der vorgeschriebenen Produkte (Ladensortiment) unterschiedlich sein. Mit anderen Worten: Die Anzahl der Sortimente pro Modulation/Strategie/Typologie entspricht der Anzahl der Sortimente pro Geschäft.

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Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass ein Geschäft je nach Abteilung verschiedene Schichten haben kann. Die Frage bei der Zuweisung lautet: Welche Größe weise ich jeder meiner Produktkategorien zu?

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Nehmen wir ein Beispiel. Sie sind eine Biermarke, die im Franprix Quai de Jemmapes in Paris gelistet ist. Sie haben in diesem Supermarkt mehrere Regale: sowohl in der Kühlabteilung (am Eingang des Geschäfts) als auch in der Getränkeabteilung (im hinteren Teil des Geschäfts).

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Sie haben zwei verschiedene Sortimente: Einzelne Dosen und Flaschen Bier in der Kühlabteilung, 6er- und 12er-Packs in der Getränkeabteilung.

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Bier wird hauptsächlich in Form von gekühlten Getränken konsumiert, da der Kanal in der Nähe liegt. Die Kühlabteilung hat daher mehr Fläche als die anderen Abteilungen (einschließlich der Getränkeabteilung). Franprix hat also mindestens zwei verschiedene Schichten: eine für den Laden und eine für die Kühlabteilung.

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Wie erfahre ich die Schicht in meinen Geschäften?

Wie bereits weiter vorne im Artikel erwähnt, ist es schwierig, als Marke und Branchenführer Zugang zu diesen Informationen zu erhalten.

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Um die Schicht Ihrer Geschäfte zu erfahren, haben Sie mehrere Möglichkeiten:

• Fragen: Es ist einfach, aber es ist einen Versuch wert. Fragen Sie den Abteilungsleiter und/oder das Geschäft. Sie können manchmal zustimmen, vor allem, wenn Sie eine gute Geschäftsbeziehung zu ihnen haben.
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• Terminals nutzen: Einige Geschäfte haben Terminals, an denen Sie die Preise von Produkten scannen können. Nehmen Sie die Produkte Ihrer Marke, die im Regal stehen, und scannen Sie sie. Wenn ein Preis angezeigt wird, ist das Produkt im Pflichtsortiment enthalten. Daraus können Sie dann die Modulation ableiten.
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• Panelisten untersuchen: Die Rolle der Panelisten (IRI, Kantar, Nielsen...) besteht darin, die Einzelhändler hinsichtlich ihrer Ladensortimente zu beraten, den Marken und Geschäften zu ermöglichen, die Marktanteile (die je nach Region und Konsumverhalten unterschiedlich sind) zu kennen und die Markttrends zu verstehen. Die von den Panelisten gelieferten Informationen helfen dabei, eine agnostische Sicht auf den Markt zu erhalten und ermöglichen es, Schichten zu bestimmen. Daraus können Sie die Schichten für Ihre Geschäfte ableiten oder zumindest diejenigen eliminieren, die wirklich nicht passen.

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Warum ist es interessant, die Schicht meiner Geschäfte zu kennen?

Das Wissen um die Typologie ihrer Geschäfte wird Ihren Bereichsleitern helfen, ihre Positionierung und Listung besser zu verhandeln, aber auch den Umsatz durch Picking zu steigern, indem sie zusätzliche Artikel außerhalb des Sortiments hinzufügen.

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An dieser Stelle ist es interessant, einige grundlegende Informationen über den Vertrieb in Supermärkten zu geben. Es gibt drei Arten von Hauptsortimenten:

• Der gemeinsame Kern: Er entspricht der Mindestanzahl und ist allen Verkaufsstellen einer Marke gemeinsam;
• Das empfohlene optimale Sortiment: Es deckt theoretisch alle Bedürfnisse der Verbraucher auf der Höhe ihrer Erwartungen ab und bezieht sich auf die Schicht oder Modulation des betreffenden Geschäfts;
• Das optimal angepasste Sortiment: In diesem Fall ist die Politik des Einzelhandelsunternehmens ein zusätzlicher Parameter, der sich auf das Sortiment der Filiale auswirkt.

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Um Produkte außerhalb des Pflichtsortiments - oder TAC (tronc d'assortiment commun) bei Carrefour - hinzuzufügen, suchen die Bereichsleiter nach dem empfohlenen optimalen Sortiment. Um zu picken, haben sie dann zwei Möglichkeiten:

1. Das Produkt ist ein Basisprodukt, d. h. es befindet sich im Zentraleinkauf, ist aber nicht im Pflichtsortiment enthalten. Häufig handelt es sich dabei um unabhängige Geschäfte (E.Leclerc, Intermarché, Système U...), die eine freie Auswahl haben, was die Produkte in den Regalen betrifft. In diesem Fall verkauft der Verkäufer dem Kunden neue Produkte mit Hilfe eines gut durchdachten Arguments und bietet ihm zu diesem Anlass eine Animation, eine Promotion oder BRI an.
2. Das Produkt ist nicht in der Basis. In diesem Fall wird der Vertriebsmitarbeiter direkt verkaufen und eine Bestellung aufgeben. Es ist daher wichtig, die Lieferung und die Platzierung im Regal zu verfolgen und sicherzustellen, dass das Produkt ausverkauft ist, um eine neue Bestellung aufzugeben. In diesem Fall bietet der Vertriebsmitarbeiter auch Animation, Promotion oder BRI an.

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Das bleibt unklar? Lassen Sie uns konkret werden!

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Zwei Geschäfte sind gleich groß, haben aber unterschiedliche Schichten. Ihre Marke verkauft mehrere Produktkategorien, die in vier verschiedenen Abteilungen vorhanden sind.

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Hier ist der erste Laden:

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Hier ist der zweite Laden:

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Laden 1 ist ein Supermarkt, der ein höheres Käseangebot hat als das nationale Angebot.

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Der Bereichsleiter hat also ein doppeltes Ziel:

• Führt eine Kommissionierung in der Käserei durch. Er muss fünf Referenzen abholen.
• Stellen Sie POS-Material auf, um möglichst gut sichtbar zu sein und so den Verkauf zu steigern.

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Das Interesse der Panelisten besteht hier darin, den Marktanteil des Produkts und der Marke zu verstehen: Wenn man den Panelisten zuhört, kann man mit ihnen verhandeln und die Abteilungsleiter beraten.

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Ihr Bereichsleiter wird also mit dem Abteilungsleiter verhandeln, um die fehlenden 5 Referenzen zu holen, indem er :

• Der entgangene Gewinn: Wenn der WP in Bezug auf die Anzahl der Produkte oder Kategorien nicht eingehalten wird, kann es sein, dass das Geschäft weniger verkauft. Ihre Bereichsleiter können den Abteilungsleiter beraten;
• Das zu gewinnende Plus: In Geschäft 2 haben Sie es geschafft, POS-Material an der Käsetheke zu platzieren. Sie haben mehr Artikel als Ihr GDP, aber Sie verkaufen gut (vor allem dank des Merch und Ihrer Positionierung). Ihr Bereichsleiter kann also die Verkaufsentwicklung in Geschäft 2 hervorheben, um Geschäft 1 davon zu überzeugen, das Gleiche zu tun. Dazu können verschiedene Daten herangezogen werden: Ihre Kassenausgänge in Geschäft 1, die Entwicklung Ihres Verkaufsvolumens, die Analyse der Merch-Platzierung...

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In Laden 2 ist es Ihnen gelungen, mehr Käse zu listen, als Ihr MGW beträgt. Dies beinhaltet ein Risiko und eine Chance :

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Wenn Sie zu viele Referenzen haben, besteht die Gefahr, dass etwas kaputt geht. Vor allem bei frischen Produkten.

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Dadurch können Sie sich besser positionieren und TKP gewinnen.

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In diesem Laden empfehlen wir Ihnen, Ihre Innovationen zu platzieren. Sie werden als Ergänzungsprodukte zu Ihrem Hauptprodukt fungieren und Ihnen mehr Verkaufsvolumen ermöglichen.

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Kleine Erinnerung: Einen hohen Marktanteil zu haben, bedeutet nicht, viel Geld zu verdienen, denn... das hängt vom Markt ab.

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Der Schlüssel zur effektiven Nutzung von Daten im Außendienst liegt in der Personalisierung der Argumentation, um den spezifischen Bedürfnissen jedes einzelnen Geschäfts gerecht zu werden. Mithilfe der Daten lassen sich maßgeschneiderte Empfehlungen erstellen, sei es, um die Anordnung der Produkte anzupassen, die Sichtbarkeit zu optimieren oder gezielte Werbeaktionen vorzuschlagen.

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Schließlich ist es auch das Ziel des Abteilungsleiters, den erwirtschafteten Umsatz zu steigern.

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