Im Einzelhandel sind die Marken ständig auf der Suche nach Werkzeugen und Methoden, um ihre Leistung und ihre Marktposition zu optimieren.
Unter diesen Instrumenten zeichnen sich die Händlerpanels als Schlüsselinstrumente für Hersteller und Marken aus, die die Verkaufs- und Vertriebsdynamik ihrer Produkte entschlüsseln wollen.
Was ist ein Händlerpanel?
Ein Händlerpanel ist ein Instrument der Marktforschung, das systematisch und kontinuierlich Daten von einer repräsentativen Gruppe von Verkaufsstellen sammelt. Diese Daten werden dann analysiert und an die Hersteller und Marken der großen Einzelhandelsunternehmen zurückgegeben.
Diese Informationen bieten wertvolle Einblicke in Verkäufe, Lagerbestände, Preise und andere Aspekte, die mit dem Vertrieb von Produkten in großen Einzelhandelsnetzen zusammenhängen. Das Hauptziel ist es, die Leistung von Produkten, die in Supermärkten verkauft werden, zu verstehen, Markt- und Verkaufstrends zu verfolgen und die Wirksamkeit von Marketing- und Verkaufsstrategien zu messen.
Die verschiedenen Arten von Panels
Je nach Produktart, Marktsegment oder geografischem Gebiet unterscheiden sich die Händlerpanels. Hier sind 7 Typen, die häufig in der Industrie verwendet werden :
Panel des Lebensmitteleinzelhandels: Fokus auf Verkäufe und Konsumtrends in Supermärkten, Hypermärkten und anderen Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften.
Non-Food-Einzelhändlerpanel: Konzentriert sich auf Non-Food-Produkte wie Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Kleidung etc.
Panel von Fachhändlern: Zielt auf bestimmte Marktsegmente wie Apotheken, Baumärkte, Gartencenter, Buchhandlungen usw. ab.
Online-Händlerpanel: Konzentriert sich auf Verkäufe, die über E-Commerce-Plattformen getätigt werden, und ermöglicht eine Analyse der Leistung von online verkauften Produkten.
Internationales Händlerpanel: Fasst Daten aus mehreren Ländern zusammen, um eine umfassende Perspektive der Produktleistung auf internationaler Ebene zu bieten.
Regionales Händlerpanel: Liefert detaillierte Informationen zu Umsatz und Vertrieb in bestimmten Regionen und ermöglicht so eine genauere Analyse auf lokaler oder regionaler Ebene.
Händlerpanel nach Kanal: Unterschieden nach Vertriebskanälen (Supermärkte, Fachhandel, Direktverkäufe usw.), hilft diese Art von Panel, die Dynamiken zu verstehen, die jedem Kanal eigen sind.
Die Panelisten
Diese Panels werden häufig von Unternehmen betrieben, die sich auf Marktforschung spezialisiert haben. Im Bereich der großen Einzelhandelsunternehmen zählen dazu vor allem :
NielsenIQ: Eines der weltweit größten Unternehmen für Datenanalyse und Leistungsmessung, das Einblicke in die Verbraucher und die Produktleistung im Einzelhandel bietet.
IRI (Information Resources, Inc.): Spezialisiert auf Marktdaten, Analysen und prädiktive Lösungen für die Konsumgüterindustrie, das Gesundheitswesen und den Einzelhandel.
Kantar: Bietet eine umfassende Palette an Marktforschungsdienstleistungen, einschließlich Einzelhandelspanels, und liefert tiefgehende Einblicke in das Verbraucherverhalten.
GfK (Growth from Knowledge): Ein Marktforschungsunternehmen, das detaillierte Analysen zum Kaufverhalten und zu Konsumtrends in verschiedenen Branchen anbietet.
Dunnhumby: Dunnhumby ist auf die Analyse von Kundendaten für den Einzelhandel spezialisiert und nutzt Händlerpanels, um Marken dabei zu helfen, Kaufgewohnheiten zu verstehen und ihre Marketingstrategien zu optimieren.
Nielsen Brandbank: Fokussiert auf digitale Medien und E-Commerce, bietet Nielsen Brandbank Lösungen zur Optimierung der Online-Präsenz von Produkten an, die auf präzisen Daten aus Händlerpanels basieren.
Händlerpanels vs. Verbraucherpanels
Händlerpanels und Verbraucherpanels dienen in der Marketingforschung komplementären Zielen. Während Händlerpanels eine makroskopische Sicht auf die Leistung von Produkten und deren Vertrieb liefern, bieten Verbraucherpanels ein mikroskopisches Verständnis des Verhaltens und der Einstellungen der Verbraucher.
Zusammen ermöglichen sie es den FMCG-Marken, strategische Entscheidungen zu treffen.
Unterschiede zwischen Verbraucherpanels und Händlerpanels
Kriterium
Händlerpanels
Verbraucherpanels
Objektiv und Fokus
Analysieren Sie die Produktleistung in den Geschäften, den Marktanteil und die Verkaufstrends.
Kaufverhalten, Vorlieben und Einstellungen der Verbraucher verstehen.
Klare Sicht auf Verkaufstrends und die Produktleistung im Vertriebskanal.
Tiefgehende Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher.
Einschränkungen
Weniger Details zu den Motiven der Verbraucher.
Kann nicht repräsentativ genug sein, um den gesamten Markt zu erfassen.
Welche Indikatoren sind in den Händlerpanels verfügbar?
Einzelhandelspanels bieten eine vielfältige Palette an Indikatoren, die dabei helfen, die Leistung von Produkten in Geschäften und wichtige Verbrauchertrends zu verstehen:
Marktanteil: Prozentualer Anteil der Verkäufe eines Produkts oder einer Marke an den Gesamtverkäufen der Kategorie.
Volumenverkäufe: Die Menge der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Produkte, die oft in Einheiten oder als physisches Volumen ausgedrückt wird.
Wertmäßiger Umsatz: Gesamtwert der Verkäufe eines Produkts oder einer Marke in einem bestimmten Zeitraum.
Digitale Distribution: Prozentualer Anteil der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt vorrätig haben, im Vergleich zu allen Verkaufsstellen im Panel.
Gewichtete Verteilung: Prozentualer Anteil der Gesamtverkäufe, die von Filialen stammen, die das Produkt vorrätig halten, wobei die Größe oder Bedeutung der Filialen berücksichtigt wird.
Durchschnittspreis: Der durchschnittliche Verkaufspreis eines Produkts während eines bestimmten Zeitraums.
Preisindex: Vergleich des Durchschnittspreises eines Produkts oder einer Marke mit einer Benchmark oder dem Durchschnitt der Kategorie.
Durchdringungsrate: Prozentualer Anteil der Haushalte oder Verbraucher, die das Produkt oder die Marke mindestens einmal während des beobachteten Zeitraums gekauft haben.
Kaufhäufigkeit: Die durchschnittliche Anzahl der Male, die ein Produkt oder eine Marke von Verbrauchern in einem bestimmten Zeitraum gekauft wird.
Durchschnittlicher Warenkorb: Durchschnittlicher Wert des Warenkorbs, wenn ein bestimmtes Produkt gekauft wird.
Einkaufswert pro Besuch: Der durchschnittliche Betrag, der pro Besuch in einem Geschäft für ein bestimmtes Produkt ausgegeben wird.
Umsatzwachstum nach Volumen und Wert: Veränderung des Umsatzes nach Volumen oder Wert eines Produkts oder einer Produktkategorie in einem bestimmten Zeitraum im Vergleich zu einem vorhergehenden Zeitraum.
Lagerumschlag: Die Geschwindigkeit, mit der ein Produkt in den Filialen verkauft und wieder aufgefüllt wird.
Out-of-Stock-Rate: Prozentualer Anteil der Fälle, in denen ein Produkt nachgefragt wurde, aber nicht im Geschäft verfügbar war.
Werbewirksamkeit: Auswirkung von Werbeaktionen auf die Verkaufsmenge und den Verkaufswert im Vergleich zu einem Zeitraum ohne Werbeaktionen.
Kannibalisierung: Auswirkungen der Verkäufe eines neuen Produkts auf die Verkäufe anderer Produkte derselben Marke oder Kategorie.
Grenzbeitrag: Der Einfluss eines Produkts auf das Gesamtwachstum der Kategorie in Bezug auf Volumen und Wert.
Welchen Nutzen haben Verbrauchermarken von der Nutzung von Paneldaten?
Markenhersteller im Einzelhandel sind ständig auf der Suche nach zuverlässigen und präzisen Daten, die ihnen bei ihren strategischen Entscheidungen helfen. Händlerpanels werden zu einem unverzichtbaren Instrument, das eine Fülle von Informationen über die Leistung von Produkten in den Geschäften und das Kaufverhalten der Verbraucher liefert. Hier ist, wie diese wertvollen Daten von Marken genutzt werden können:
Den Markt und die Konkurrenz verstehen
Mithilfe von Marktanteilsanalysen können Marken mithilfe von Händlerpanels ihre Position im Vergleich zur Konkurrenz nachvollziehen, was wertvolle Einblicke in ihre relative Leistung in verschiedenen Produktkategorien bietet. Auf diese Weise lassen sich auch Verbrauchertrends erkennen, so dass Marken ihre Angebote anpassen können, um die Erwartungen der Kunden besser zu erfüllen.
Optimierung der Vertriebsstrategie
Die Bestimmung, in welchen Geschäften und Regionen die Produkte erhältlich sind, hilft Marken, Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Sichtbarkeit und Erreichbarkeit zu erkennen.
Bewertung der Marketingeffektivität
Die Messung der Auswirkungen von Werbekampagnen auf den Verkauf ermöglicht es, die Strategien anzupassen, um den Return on Investment zu maximieren. Darüber hinaus helfen die Studien dabei, Werbebotschaften anzupassen und gezieltere Werbeaktionen zu entwickeln.
Verfeinerung des Produktsortiments
Durch die Identifizierung von Wachstumskategorien helfen Panels, wachsende Marktsegmente zu erkennen und das Produktsortiment anzupassen, um aus diesen Trends Kapital zu schlagen. Marken können auch die Leistung von SKUs bewerten, um unterdurchschnittliche SKUs zu identifizieren, was eine Straffung des Angebots und des Sortiments ermöglicht.
Stärkung der Handelsbeziehungen
Die von den Panels gelieferten objektiven Daten dienen als Grundlage für die Aushandlung von Geschäftsbedingungen und die Entwicklung strategischer Partnerschaften. In unserem Artikel über Schichten im Einzelhandel erklären wir Ihnen, wie Sie diese nutzen können, um besser über Ihr Picking zu verhandeln.
Verbesserung der Prognosen und des Bestandsmanagements
Nutzen Sie historische und aktuelle Trends für eine optimierte Bestandsverwaltung und genauere Verkaufsprognosen.
Sich mit neuen Innovationen beschäftigen
Paneldaten ermöglichen Innovationen und die Entwicklung von Produkten, die die Erwartungen der Kunden erfüllen. So können sie das Interesse an neuen Konzepten oder Produktinnovationen vor der Markteinführung testen, indem sie deren Marktpotenzial bewerten, aber auch den optimalen Zeitpunkt für die Einführung von Innovationen oder die Rücknahme von Produkten, die sich im Niedergang befinden, ermitteln.
Panelistendaten und Kassenausgänge: Was ist zu wählen?
Die Entscheidung, ob man seine Kassenausgänge abrufen oder Daten von spezialisierten Unternehmen wie IRI verwenden soll, hängt von den spezifischen Zielen, dem Datenbedarf und den Analysefähigkeiten einer Marke ab.
Welche Unterschiede bestehen zwischen Datenpanels und Datasharing?
Die IRI-Daten geben die durchschnittlichen monatlichen und/oder wöchentlichen Verkäufe für einen Sektor an, nicht aber für das Geschäft (im Gegensatz zu den Daten der Kassenausgänge). Die Panelistendaten bieten also zusätzlich demografische Begriffe. Schauen wir uns ihre Unterschiede im Detail an :
Unterschiede zwischen Kassenausgängen und Händlerpanels
Kriterium
Kassenausgänge
Panel-Daten
Quelle
Tatsächliche Transaktionen, die an der Kasse der Verkaufsstelle erfasst werden.
Informationen, die von einem repräsentativen Panel von Verbrauchern oder Verkaufsstellen erhoben wurden.
Granularität
Sehr detailliert, beinhalten genaue Transaktionsinformationen für jeden Kauf.
Stärker aggregiert, liefern Trends und Durchschnittswerte zum Kaufverhalten.
Frequenz
Fast in Echtzeit, was eine schnelle Analyse von Verkaufstrends ermöglicht.
Häufig in regelmäßigen Abständen (monatlich, vierteljährlich) gesammelt und berichtet.
Kosten
Kann in der anfänglichen Einrichtung kostspielig sein, bietet aber "proprietäre" Daten ohne größere wiederkehrende Kosten für den Zugang.
Der Zugang zu Panelistendaten kann teuer sein, insbesondere für detaillierte und personalisierte Analysen.
Tiefe der verhaltensbezogenen Einsichten
Beschränkt auf das, was sich aus den Transaktionen ableiten lässt (z. B. welche Produkte häufig zusammen gekauft werden).
Kann demografische Daten und Kaufmotive enthalten und bietet tiefere Einblicke in die Gründe für das Kaufverhalten.
Reichweite und Repräsentativität
Kann auf bestimmte Verkaufsstellen einer Marke oder Kette beschränkt werden.
Sind so konzipiert, dass sie für den Zielmarkt oder die Verbraucherpopulation repräsentativ sind und einen breiteren Blickwinkel bieten.
Verwendung
Ideal für die Analyse der Verkaufsleistung, die Optimierung der Lagerbestände und das Verständnis der unmittelbaren Vorlieben der Verbraucher.
Nützlich, um langfristige Verbrauchertrends, Verbrauchereinstellungen und die Leistung im Vergleich zur Konkurrenz zu verstehen.
Vorteile
- Aktuelle und spezifische Daten.
- Volle Kontrolle über die Erhebung und Analyse.
- Umfassender Überblick über den Markt.
- Verhaltensbezogene und demografische Einsichten.
Einschränkungen
- Potenziell enge Sicht, die sich auf bestimmte Verkaufsstellen konzentriert.
- Weniger Einblicke in Verhalten und Motive.
- Weniger Granularität in den Daten.
- Kosten für den Zugriff auf die Daten.
- Kann eine Verzögerung bei der Berichterstattung haben.
Welche Daten wählen?
Nun, beides, mon capitaine! Wenn Sie beide verwenden, erhalten Sie einen 360°-Blick auf Ihre Geschäftsstrategie.
Panelistendaten, ermöglichen es zu verstehen, welche Geschäfte (in Frankreich) sich ähneln und somit welche ähnlichen Strategien umgesetzt werden können.
Nehmen wir ein Beispiel: Sie haben eine Verkaufsaktion im Carrefour in Aix-en-Provence durchgeführt, die sehr gut funktioniert hat: +50% des Verkaufsvolumens in diesem Zeitraum. Dank der IRI-Daten wissen Sie, dass sich die Carrefours von Vannes und Pibrac ähneln (gleicher Kundentyp und gleiches Einkaufsverhalten). Sie können sie also akquirieren, um die gleiche PO mit Zahlen zu untermauern.
Die Kassenausgänge geben Ihnen Aufschluss darüber, wie sich Ihr tatsächlicher Umsatz durch die OP entwickelt hat und wie sich dies längerfristig auf die Kundenbindung an Ihre Produkte auswirkt.
