Der Biermarkt

Corentin Malissin
27. Juni 2022 - 10 Min. gelesen
Aktualisiert am 20. März 2024
Inhaltsverzeichnis

Bier ist eines der beliebtesten Getränke der Welt, mit einem geschätzten Weltmarktwert von fast 300 Milliarden US-Dollar.

Blond, weiß, rot (bernsteinfarben) oder dunkel - der Biermarkt lässt sich in vier Hauptkategorien unterteilen:

  • Alkoholfreie Biere, die weniger als 1,2° (Grad Regie) haben.
  • Bock- oder Tafelbiere, die zwischen 2 und 3,9 Grad haben.
  • Biere, die als "Luxusbiere" bezeichnet werden und zwischen 4,4 und 5,5 Grad haben. Dazu zählen zum Beispiel Jade, Briarde oder Hoegaarden.
  • Spezial- oder Sonderbiere, die mehr als 5,5° haben, wie Leffe, Abbaye Alveringem oder Affligem.

Die Franzosen konsumieren in den letzten Jahren anders, und es entwickeln sich neue Bierkategorien wie die aromatisierten Biere, die zwischen 3 und 5,5° haben, oder die Craft-Biere, die auch als handwerkliche Biere bezeichnet werden.

Und all diese Biere werden über zwei Hauptvertriebskanäle vertrieben: den Supermarkt (Supermarkt, Hypermarkt, Proxi...) und den CHR (Café, Hotel, Restaurant).

In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit diesen beiden Hauptvertriebskanälen. Gemeinsam erkunden wir die aktuellen Trends auf dem französischen Markt, sowohl im Einzelhandel (GMS) als auch in Cafés, Hotels und Restaurants (CHR), sowie die möglichen Auswirkungen auf Ihren Bierverkauf.

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Der Biermarkt in Frankreich

Die Franzosen trinken im Durchschnitt 33 Liter Bier pro Person und Jahr. Eine aktuelle Studie von NielsenIQ zeigt, dass über 80 % der Franzosen regelmäßig ein gutes Bier genießen, das sind mehr als vier von fünf Franzosen.

Trotz dieses starken Appetits steht Frankreich in der europäischen Rangliste des Bierkonsums an vorletzter Stelle, was bedeutet, dass der Markt ein beträchtliches und vor allem steigendes Wachstumspotenzial hat. Die Franzosen steigerten ihren Bierkonsum bis 2023 um mehr als 4 %. Ein Trend, der sich in den letzten fünf Jahren stetig weiterentwickelt hat.

Bei den Vorlieben dominiert helles Bier mit 23 Millionen Konsumenten, dicht gefolgt von Weißbier mit 8 Millionen Anhängern.

Dieses Wachstum kommt vor allem den handwerklich gebrauten Bieren aus Frankreich zugute. Bemerkenswert ist, dass 70 % der in Frankreich konsumierten Biere lokal hergestellt werden.

Auch auf der internationalen Brauereiszene sticht Frankreich hervor: Es ist der achtgrößte Bierproduzent in Europa und steht sowohl bei der Produktion von Braugerste als auch beim weltweiten Malzexport an erster Stelle. Der Brauereisektor ist ein wichtiger wirtschaftlicher Pfeiler, der 64.000 Arbeitsplätze bietet und 28 % der Exporte, hauptsächlich nach Europa, ausmacht. Diese Dynamik unterstreicht die Bedeutung und Lebendigkeit der Bierkultur in Frankreich.

Bier, ein Getränk zum Teilen

Es ist das gesellige Getränk par excellence. Die große Mehrheit der Franzosen (55 %) trinkt Bier, wenn sie sich entspannen und mit Verwandten oder Freunden zusammensitzen. Bier wird übrigens im Sommer bevorzugt (23 %) und nur noch von Roséwein (25 %) übertroffen, sie sind die Lieblingsgetränke der Franzosen, wenn die schönen Tage kommen.

Die Explosion der Mikrobrauereien

Der steigende Bierkonsum hat natürlich auch zu einer Ausweitung des Angebots geführt, da im Durchschnitt jeden Tag eine neue Brauerei oder Mikrobrauerei eröffnet wird. Tatsächlich hat die französische Bierlandschaft ein spektakuläres Wachstum erlebt: Während es 2006 in Frankreich nur 246 Brauereien gab, stieg die Zahl 2018 auf 1600 und erreichte 2023 2300 - mehr als eine Vervierfachung innerhalb von nur zwölf Jahren. Im gleichen Zeitraum hat sich die Zahl der Mikrobrauereien ebenfalls verdreifacht.

Dieser Aufwärtstrend hat ein neues Angebot auf einem Markt geschaffen, der zuvor von einigen wenigen großen Marken mit weltweit standardisierten Produkten beherrscht wurde. Die französischen Brauereien repräsentieren übrigens mehr als 10 000 verschiedene Bierreferenzen.

Die Rückkehr von handwerklich gebrauten Bieren

Lange Zeit war das Bier, das in Gaststätten und Supermärkten verkauft wurde, hauptsächlich industriell hergestellt. Das veränderte Konsumverhalten der Franzosen hat den handwerklich gebrauten Bieren Auftrieb gegeben. Sie bezeichnen Biere mit einem höheren Alkoholgehalt, die von Mikrobrauereien oder zu besonderen Anlässen (wie z. B. Weihnachtsbier) hergestellt werden. Sie unterscheiden sich auch durch ihren Geschmack und ihre Aromen, die sich durch lokale Kräuter, Früchte und Getreide auszeichnen.

Spezialbiere oder handwerklich hergestellte Biere machen heute 7% des Biermarktes aus. Industriebiere oder "Standardbiere" machen nur noch 20% des Verkaufsvolumens aus (vor 50 Jahren waren es noch 70%) und gehen jährlich um 6 bis 8 Prozentpunkte zurück.

Ist handwerklich gebrautes Bier also der neue Verkaufsstar? Nicht so sicher.

Der Verkauf von Bier in großen Einzelhandelsgeschäften

Die große Mehrheit der Biere wird in Supermärkten verkauft, auf die drei Viertel des Gesamtabsatzes entfallen. Im Vergleich dazu entfallen auf Cafés, Hotels und Restaurants (CHR) nur etwa 20 % der Verkäufe. Dieser Unterschied erklärt sich hauptsächlich durch den Preis: Der Preis pro Liter ist in den Supermärkten im Durchschnitt dreimal niedriger als in den Gaststätten.

Diese Situation wird durch die Inflation noch deutlicher hervorgehoben. Im Jahr 2023 stieg der Umsatz des Biersektors im Einzelhandel um +6,1%. Dieses finanzielle Wachstum schlug sich jedoch nicht in einem Anstieg der Verkaufsmengen nieder, die im Gegenteil laut den Daten von NielsenQ um -4,5% zurückgingen. Ein Trend, der durch E-Commerce und Proxis bestätigt wird, deren Volumen laut NielsenQ um -2,5% bis -3% zurückging.

Die meistverkauften Biere in Supermärkten

In den Supermärkten halten neue Biere Einzug, z. B. Crafts oder handwerklich gebraute Biere, die zuvor nur in Weinhandlungen erhältlich waren. Sie sind teurer, werden oft in Flaschen statt in Packungen verkauft und bringen Abwechslung in das Angebot. Dennoch machen sie nur einen geringen Teil des Umsatzes aus. Thebeerlantern fragt sich in einem seiner Artikel, ob Craft-Bier in Supermärkten nur ein Lockvogelprodukt ist.

Ein Zweifel, der durch die Rangliste der meistverkauften Biermarken in Supermärkten im Jahr 2023 noch verstärkt wird.

Laut IRI sind die Top-10-Biermarken, die in Supermärkten verkauft werden, :

  1. Leffe mit 146 Millionen Litern ;
  2. Desperados mit 113 Millionen Litern ;
  3. Grimbergen mit 56 Millionen Litern ;
  4. Der Goudale mit 33 Millionen Litern ;
  5. Affligem mit 31 Millionen Litern ;
  6. 8.6 mit 29 Millionen Litern ;
  7. 1664 mit 13 Millionen Litern ;
  8. Corona mit 12 Millionen Litern ;
  9. Amsterdam mit 11,5 Millionen Litern ;
  10. Hoegaarden mit 11 Millionen Litern.

Im Supermarkt setzen die meisten Marken auf Spezial- oder Sonderbiere, da diese am meisten Geld einbringen. Die obige Rangliste spricht für sich: Nur Corona und Hoegaarden sind keine Spezialbiere.

Ein besonders aufschlussreicher Fall für diesen Trend ist der wachsende Erfolg von Goudale, dessen Marktanteil Jahr für Jahr zunimmt und bis 2023 um beeindruckende 10 % steigen wird. Ein Erfolg, der vor allem auf die Vielzahl an Formaten (75-cl-Flasche, 50-cl-Dose, 6 x 25-cl- und 12 x 25-cl-Packs usw. ) zurückzuführen ist, die offenbar auf die Marktnachfrage nach flexibleren Konsumoptionen reagieren.

Alkoholfreie Biere gewinnen Marktanteile

Ein weiterer markanter Trend in der Bierabteilung ist das wachsende Interesse an alkoholarmen oder alkoholfreien Optionen, mit einem bemerkenswerten Anstieg der Verkaufszahlen um +16,4 % im Jahresvergleich, laut NielsenIQ.

Alkoholfreie Biere (unter 1,2 Reg.-Grad) sind besonders schwierig herzustellen und bleiben daher überwiegend in den Händen der großen Industriellen: Asahi, 1664, Leffe, Jupiler ... auch wenn es einigen schönen Brauereien wie BapBap oder La terre de bières gelingt, sich in diesem Sektor zu profilieren. Im Jahr 2023 machten Tourtel Twist, Leffe blonde 0.0 % und Co. somit 5,3 % des gesamten Outputs der Kategorie Bier aus, was 83 Millionen Litern entspricht.

Angesichts dieser Nachfrage konkurrieren die handwerklichen Brauereien mit leichten Bieren, wie z. B. Ninkasi mit seinem Angebot mit 4 % Alkoholgehalt.

Und diesen Erfolg haben auch die Handelsmarken erkannt. Handelsmarken wie Intermarché, Système U und E.Leclerc haben nicht nur ihre eigenen alkoholfreien Biersorten auf den Markt gebracht, sondern auch in neue Verpackungsdesigns investiert, um diese Produkte noch attraktiver zu machen.

Nach / vor Redesign Intermarché. Quelle: Rayon-boissons.com

Nationale Marken nutzen den "Dry Janueray", um auf der Welle zu reiten und ihr Sortiment einzuführen. Die Asahi-Gruppe zum Beispiel startete im Januar ihre alkoholfreie Kampagne "Super Dry January".

Handels-OPs für Bier

Bier hat keinen Grund, den Wein zu beneiden. Den Daten von IRI zufolge übertraf der Umsatz von Bier in Verbrauchermärkten im Jahr 2023 zum ersten Mal den von Wein, dessen Umsatz sowohl mengen- als auch wertmäßig zurückging. Bier machte über 50 % des Alkoholumsatzes in Supermärkten aus, während Wein nur 30 % ausmachte.

Um diesem Trend gerecht zu werden, setzen Brauereimarken und -unternehmen immer mehr OPs ein, insbesondere durch die Organisation von Biermessen. Diese Veranstaltungen zielen vor allem darauf ab, den Verkauf von lokalen und handwerklich gebrauten Bieren anzukurbeln, die sich zwar wachsender Beliebtheit erfreuen, deren Marktpotenzial aber noch weitgehend unerschlossen ist.

Biermesse von Intermarché - Quelle : rayon-boissons.com

Andere Supermärkte und Einzelhändler setzen auf Nachhaltigkeit und Innovation. So feiert beispielsweise ein neu eröffneter Super U in La Madeleine die Bierkultur mit der Einweihung eines speziellen Bierkellers. Strategisch günstig am Ende des Hauptgangs gelegen, bietet der Keller eine beeindruckende Sammlung von 400 verschiedenen Biersorten, die alle in Einzelflaschen erhältlich sind und Bierliebhabern ein einzigartiges Erlebnis bieten.

Bierkeller des Super U von la madeleine

Neben den OPs passen sich auch die Verpackungen an. Nach dem Vorbild von Heineken, das bei Welt- und Europameisterschaften die Farben des Fußballs annimmt, hat Kronenbourg eine Sonderedition von 33-cl-Dosen Tourtel Twist mit dem Logo der Olympischen und Paralympischen Spiele auf den Markt gebracht. Diese Dosen, die vier Monate vor der offiziellen Eröffnung der Spiele in Supermärkten erhältlich sind, werden im Sechserpack oder einzeln angeboten. Eine Strategie, die sich auszahlt, denn bis 2023 soll jeder fünfte Haushalt Tourtel gekauft haben.

Lokale Biere im Mittelpunkt

Lokaler Konsum hört nicht an den Türen des Alkoholregals auf. Laut NielsenQ bevorzugen 60 % der Franzosen lokale Biere, während 51 % importierte Biere und 46 % handwerklich gebraute Biere bevorzugen. Dieser Trend ist den Ladenbesitzern und Einzelhändlern bei der Zusammenstellung und Optimierung ihres Sortiments nicht entgangen.

Im Elsass zum Beispiel hebt Auchan die für ihr IPA-Rezept berühmte Meteor und ihr Pils hervor, indem er sie auf den Titelseiten seiner Kataloge anzeigt. In Lothringen fällt die Wahl auf die Brauerei La Délicatesse. In der Region Île-de-France werden vier Brauereien besonders hervorgehoben: Rabourdin im Département Seine-et-Marne, Artemus und BAPBAP, beide im Südosten von Paris, sowie Petite Couronne im Nordwesten der Hauptstadt.

Diese Strategie, lokale Produkte hervorzuheben, zahlt sich aus und zieht die Aufmerksamkeit wichtiger industrieller Akteure auf sich. Ein prominentes Beispiel ist Heineken, das bis 2021 eine Mehrheitsbeteiligung an der Gallia-Brauerei mit einer Produktion von 15.000 Hektolitern erworben hat.

Diese Ausrichtung auf lokale Produkte bestätigt sich darin, dass sie für die Verbraucher attraktiver ist als Bio: Bio-Produkte machen weniger als 2 % der Verkäufe aus, und einige große Namen der Industrie, wie Fischer, kehren zurück.

Der Verkauf von Bier in CHR

1/4 der in Frankreich verkauften Biere werden in Gaststätten verkauft. Dennoch macht der Bierverkauf laut dem nationalen Getränkeverband (FNB) mehr als ein Drittel des Gesamteinkommens aus dem Getränkegeschäft von Cafés/Hotels/Restaurants aus. Die Verkaufsdynamik und die gesellschaftlichen Auswirkungen unterscheiden sich deutlich von denen, die in großen Einzelhandelsgeschäften zu beobachten sind. Während in den Supermärkten ein Rückgang des Verkaufsvolumens zu verzeichnen ist (-3,8 %), verzeichneten Diskotheken, Tages- und Nachtbars im ersten Quartal allesamt einen Anstieg des Verkaufsvolumens.

Diese Feststellung ist insofern ausgewogen, als die Bar-Restaurants ihrerseits Volumen verloren haben. Dies könnte auf die COVID-19-Pandemie und die Sperrfristen zurückzuführen sein, die zur vorübergehenden Schließung von Gaststätten führten, wodurch 35 % des Marktes geschmälert wurden. Obwohl sie ihren Teil dazu beitragen, hat sich die Inflation auch auf den Außer-Haus-Verzehr ausgewirkt. Laut snacking.fr planen 32 % der Franzosen, ihre Ausgaben für Freizeitaktivitäten im Bereich Essen und Trinken zu reduzieren.

Dennoch bleibt der Optimismus für das Jahr 2024, das von zwei großen Sportereignissen geprägt ist: der Fußball-EM in Deutschland und vor allem den Olympischen Spielen in Paris. Laut einer Studie von Le Parisien "ist mit einer Explosion bei bestimmten "Genussmitteln" zu rechnen, die zu den großen Klassikern bei Sportveranstaltungen zählen", insbesondere ... Bier! In London war der durchschnittliche Konsum 2016 dank internationaler Touristen um 6 % gestiegen.

Und wie Hervé Marziou, selbstständiger Biérologe, erklärt: "Heute brauchen die Besitzer von Gaststätten wahrscheinlich mehr als früher die Hilfe ihrer Lieferanten. Außerdem ist es für die CHR wichtig, ihr Personal zu schulen und ihre Kunden zu binden. Darüber hinaus erleben wir die Wiederbelebung der Bierbar auf zweierlei Weise". Deshalb empfehlen wir Ihnen, gemeinsame Touren zu unternehmen, bei denen Ihre Händler und Brand Ambassadors zusammenarbeiten. Und das ist es, was wir im nächsten Teil sehen werden.

Wie kann man sein Bier (besser) in CHR vertreiben?

Der Sektor Cafés, Hotels und Restaurants ist zersplittert, da jedes Jahr etwa 10 % der Betriebe eröffnet und geschlossen werden. Der Wettbewerb ist groß, mit zahlreichen, meist unabhängigen Vertriebsstellen. Daher findet der Großteil des Verkaufs direkt statt.

Dennoch sind, wie auf jedem Markt, die großen Industriellen auf dem Vormarsch. Große Brauereien und große Einzelhändler teilen sich das Gebiet: Sie können niedrigere Preise und eine größere Sortimentsbreite anbieten. Hinzu kommen Rahmenverträge, die ihnen eine Exklusivität von bis zu zehn Jahren bieten. Laut Happybeertime haben 80 % der Cafés - Hotels - Restaurants in Frankreich einen Exklusivvertrag mit Heineken oder Kronembourg und dürfen nur diese Biere zapfen.

Aber noch einmal: Wir sollten der Negativität keinen Raum geben. Warum?

  • Schon deshalb, weil 20% der Cafés - Hotels - Restaurants in Frankreich, d. h. etwa 47 000 Betriebe, KEINE Verträge haben: ein großer potenzieller Markt für Neueinsteiger.
  • Die wachsende Beliebtheit von lokalen und handwerklich gebrauten Bieren hat den Markt für Flaschenbiere, die in der Regel nicht unter diese Exklusivitätsvereinbarungen fallen, wiederbelebt. Diese Biere, die oft als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden, werden zu einem höheren Preis verkauft.

Wie können neue Einrichtungen aktiviert werden?

Akquirieren Sie: Schicken Sie Ihre Außendienstmitarbeiter los, um vor Ort nach neuen Kunden zu suchen.

Qualifizieren Sie Ihre Verkaufsstellen: Qualifizieren Sie jede Einrichtung und verstehen Sie ihr wahres Verkaufspotenzial. Um dies zu erreichen, sollten Sie den Qualifizierungsbesuch in einen Rahmen einbetten. Geben Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern z. B. eine fertige Bewertung zum Ausfüllen:

  1. Um welche Art von Einrichtung handelt es sich? Bar, Tanzbar, Restaurant, Café, Hotel, Diskothek...
  2. Welche Art von Kundschaft gibt es? Standard, Studenten, Bobo, Wohlhabende, Arbeiter, Durchreisende oder Stammgäste?
  3. Wie hoch ist der Verkaufspreis für 25 cl?
  4. Wie hoch ist der Verkaufspreis für 50 cl?
  5. Wie hoch ist der Preis der drei meistverkauften Flaschen in der Einrichtung?
  6. Verkauft er/sie Bier vom Fass? Ja / Nein
  7. Wie viele Bierschnäbel gibt es?
  8. Welche Bierstile sind vertreten?
  9. Welche Bierstile sind auf den Schnäbeln vorhanden?
  10. Was ist der Verteiler?
  11. Können sie einen anderen Vertriebspartner in Betracht ziehen?
  12. Haben sie ein besonderes Engagement?
  13. Wie viele Fässer verbraucht er pro Woche?
  14. Wie viele Hektoliter verbraucht er pro Woche?
  15. usw.

Qualifizieren Sie Ihre Gesprächspartner : Verstehen Sie, mit wem Ihre Vertriebsmitarbeiter bei ihrem Verkaufs- und Qualifizierungsbesuch sprechen. Dazu empfehlen wir Ihnen, dem Qualifikationsbesuch einen Rahmen zu geben. Geben Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern z. B. eine fertige Bewertung zum Ausfüllen:

  1. Wen haben Sie getroffen? Manager, Barkeeper, Geschäftsführer, Biermanager...
  2. Welche Entscheidungsbefugnis hat er bei der Wahl des neuen Bieres?
  3. Sind sie offen, um neue Biere einzuführen?
  4. Was sind die Elemente der Sichtbarkeit? Button, Tür

Bestimmen Sie das richtige Sortiment : Mithilfe der Qualifizierung werden Sie ein Zielsortiment bestimmen, das Sie anbieten können.

Lassen Sie probieren: Markenbotschafter oder Brand Ambassadors spielen eine Schlüsselrolle bei der Vermarktung und dem Verkauf von Produkten. Wenn sie gemeinsam mit Ihren Vertriebspartnern auf Tour gehen, können sie Verkostungen organisieren, Produktinnovationen vorstellen ... und die Eigenschaften und Vorteile jedes einzelnen Artikels, aber auch Ihrer Marke hervorheben. Sobald die Interessenten verführt sind, können Sie die Bestellannahme an Ihren Vertriebspartner übergeben.

Arbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Vertriebspartnern : Notieren Sie, welche Einrichtung mit welchem Vertriebspartner zusammenarbeitet . Filtern Sie dann die Filialen nach Vertriebspartnern und erstellen Sie vorausschauende Tourenpläne für jeden Vertriebspartner. So können Ihre Vertriebsmitarbeiter gezielt die Einrichtungen ansprechen, die mit Ihren Vertriebspartnern zusammenarbeiten und z. B. Ihre Produkte noch nicht anbieten. Dieser Ansatz ermöglicht die Vorbereitung einer maßgeschneiderten und effektiveren Ansprache und erhöht somit die Chance, diese Einrichtungen davon zu überzeugen, mit dem Verkauf Ihrer Produkte zu beginnen.

Nehmen Sie die erste Bestellung auf: Verwandeln Sie Ihre Interessenten in Kunden, indem Sie ihre erste Bestellung aufnehmen: Produkte x Preis x Menge. Notieren Sie alle Biervariationen, die Sie verkaufen, und verbinden Sie diese mit Preistabellen (mit potenziellen Rabatten und Ihren Werbesystemen). Wenn Sie das Bestellformular unterschrieben haben, leiten Sie es an Ihren Ansprechpartner, aber auch an Ihren Vertriebspartner und Support/ADV weiter. Am einfachsten ist es, wenn Sie Ihr ERP-System mit Ihrem CRM-System integrieren, damit die Informationen automatisch synchronisiert werden.

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